- Ngự trị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt suốt gần hai thập kỷ qua, FPT vẫn quyết định thay đổi logo. Thương hiệu FPT mới gần gũi hơn, tin cậy, gắn bó hơn với công chúng.

Thay đổi logo - quyết định dũng cảm

Sự kiện FPT thay đổi logo khiến không ít người băn khoăn, tiếc nuối, thậm chí hoài nghi về sự thành công của sự thay đổi này. Thực tế cho thấy, việc thay đổi logo đã khiến không ít thương hiệu nổi tiếng phải đối mặt với nhiều thách thức và rủi ro nếu gặp thất bại. Tuy nhiên, thay đổi vẫn là con đường tất yếu của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công hơn.

Logo mới của FPT

Nhìn ra thế giới, những cái tên lớn như IBM, Nokia, Intel, HP, Cisco, Louis Vuiton, Toyota, KFC, hay Cadillac đều đã một hay nhiều lần thay đổi logo nhằm định vị lại thương hiệu theo xu hướng mới mẻ hơn và hiện đại hơn. Không chỉ thay đổi logo, KFC còn lên kế hoạch nâng cấp hệ thống chuỗi nhà hàng trên khắp thế giới trong 12 tháng sau tung ra logo xuất hiện.

Còn với Intel, khi giới thiệu logo và thương hiệu mới, hãng này cũng thay đổi khẩu hiệu “Intel Inside” và bỏ đi thương hiệu Pentium vốn đã quá nổi tiếng và quen thuộc với những ai dùng máy tính cá nhân. Intel đã thành công khi nỗ lực xây dựng hình ảnh trở thành “Một nhà cung cấp nền tảng công nghệ cho ngành công nghiệp chế tạo bộ vi xử lý dành cho máy tính, thay vì là một nhà sản xuất cung cấp các loại chip”.

Thay đổi không đáng kể, nhưng logo mới của nhà cung cấp phần mềm bảo mật McAfee đã lọt vào danh sách “100 winner” năm 2010. Kết quả của việc thay đổi logo, theo tổng kết của Rebrand.com, là Cisco đã từ hạng 30 lên hạng 9 trong danh sách các công ty “Được tôn trọng nhất” của Barron năm 2007.

Trước những hoài nghi về việc FPT thay đổi logo, ông Lê Trung Thành - Phó Tổng giám đốc FPT cho biết: “FPT chúng tôi mong muốn chính sách thương hiệu lần này sẽ đảm bảo được các tiêu chí bình dân, thân thiện nhưng vẫn giữ nguyên chất hài hước và sáng tạo của FPT. Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ công nghệ của FPT. Các công ty thành viên sẽ tận dụng mọi nguồn lực của FPT và không mất công sức xây dựng các thương hiệu "con" riêng lẻ".

Chiến lược thay đổi logo: Từng bước vững chắc

Để chuẩn bị cho việc thay đổi logo, trong năm 2009, FPT tiến hành tái cấu trúc hệ thống trong đó tập trung vào hai mảng hoạt động chính: Quản trị doanh nghiệp và Quản trị tài chính doanh nghiệp. Ban điều hành mới được bổ nhiệm với những gương mặt trẻ hơn, mới hơn và đi sâu vào chuyên môn hơn. Riêng mảng thương hiệu của Tập đoàn được trao cho tân Phó TGĐ Lê Trung Thành, người được coi là nhân vật marketing số 1 Việt Nam những năm đầu 2000, ghi dấu ấn thành công với các nhãn hiệu của Pepsico và Unilever.

Trước khi công bố chiến lược kinh doanh "Hướng tới người tiêu dùng đại chúng", FPT đã âm thầm bước chân vào thị trường sản phẩm điện thoại di động bằng việc tung ra những mẫu điện thoại di động mang thương hiệu F-Mobile từ đầu tháng 6/2009. Và rồi sau vài thành công ban đầu, FPT mạnh dạn gắn nhãn FPT vào chính những chiếc điện thoại của mình, bắt đầu từ chiếc điện thoại FPT F99, sản phẩm được đầu tư marketing khá bài bản và gây được tiếng vang trên thị trường, đưa giấc mơ smartphone tới gần người tiêu dùng hơn với giá chỉ xấp xỉ 2 triệu, lại tích hợp thêm kho ứng dụng F-Store.

Hai công ty thành viên là Công ty CP Elead và Công ty Công nghệ di động FPT được sáp nhập lại thành Công ty Sản phẩm Công nghệ FPT (FPT Technology Product) với đầy đủ các chức năng R&D, sản xuất, phân phối và dịch vụ nhằm gia tăng lợi nhuận và cung cấp thêm nhiều sản phẩm nhãn FPT tới thị trường đại chúng.

Trong mảng viễn thông, FPT Telecom đặt mục tiêu phát triển 250.000 thuê bao mới trên toàn quốc trong năm 2010. Thực tế, hết 6 tháng đầu năm nay, đơn vị này đã mở rộng chi nhánh tới 34 tỉnh thành cả nước với hơn 400.000 thuê bao, đầu tư mạnh hơn vào hạ tầng cơ sở và dịch vụ gia tăng trên internet. Đơn vị này cũng vừa được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G hứa hẹn tiếp cận với số đông khách hàng.

FPT cũng nhắm tới thị trường nội dung khi tiến hành sáp nhập các đơn vị FPT Online, FPT Communications và FPT Visky nhằm tạo sức mạnh tổng hợp với định hướng “Mọi dịch vụ trên một kết nối”. Ngay cả các công ty thành viên FPT khác hoạt động trong lĩnh vực phần mềm cũng đã bắt đầu triển khai các sản phẩm dịch vụ dành cho đại chúng như phần mềm cho các bệnh viện, phòng khám, trường học; các ứng dụng cho thiết bị di động…

Bình mới, rượu mới

Ông Lê Trung Thành nói rằng: "Go mass" hay "Hướng tới đại chúng" là trọng tâm chiến lược của FPT trong thập niên phát triển thứ 3. Việc FPT thay đổi logo chính là bước chuyển động nhằm hướng tới đại chúng. Cùng với sản phẩm - dịch vụ phục vụ đông đảo người tiêu dùng, thương hiệu FPT cũng cần phải gần gũi hơn, tin cậy hơn, gắn bó hơn với công chúng.

HĐQT đã "thông qua việc xác định các ngành nghề kinh doanh chủ chốt để làm cơ sở định hướng phát triển của Tập đoàn FPT bao gồm: Viễn thông, Công nghiệp nội dung (Content) và các Dịch vụ CNTT. Đích ngắm trong năm 2010 của Tập đoàn là 23 nghìn tỉ doanh thu. Trong đó, CNTT - Viễn thông là mảng kinh doanh cốt lõi của Tập đoàn FPT với tỷ trọng doanh thu chiếm 99% tổng doanh thu toàn Tập đoàn. FPT sẽ “Go mass” từ chính các ngành nghề chủ chốt.

Phải nói rằng thay đổi nhận diện thương hiệu thời điểm này của FPT đã phát tích từ 3 năm trước, khi tập đoàn này mở rộng đầu tư sang các lĩnh vực không truyền thống như tài chính, media, bất động sản… 6 công ty thành viên liên tục ra đời và đều khoác áo FPT khiến các cổ đông và nhà đầu tư gợn lòng âu lo khi đang ấp ủ quá nhiều hy vọng vào bluechip này. Ban lãnh đạo FPT không thể không tự đặt ra câu hỏi về việc quy hoạch lại thương hiệu.

Cùng với kết quả khảo sát về hình ảnh thương hiệu FPT do AC Nielsen thực hiện cùng năm 2007 cho thấy, FPT tuy có độ nhận biết thương hiệu cao nhưng công chúng lại khá mù mờ về các sản phẩm dịch vụ của FPT. Điều này chính là cú hích để phải thay đổi.

Chiếc bình mới bày ra đã có rượu mới. Công chúng đang chờ xem rượu mới FPT tiếp nguồn sinh khí cho họ ra sao?

• Oanh Trần