- Khác với nhiều doanh nghiệp về "ao nhà" bằng hàng loại hai, hàng ế vì coi khách nội chỉ là giải pháp tạm thời, những câu chuyện thành công nhất trên thị trường nội địa đã chứng minh ngược lại.

Khi doanh nghiệp thật sự tôn trọng khách hàng, khắt khe với sản phẩm bán ra thì luôn có chỗ đứng ở bất cứ đâu, kể cả thị trường nội địa bị cho là 70% sính ngoại như Việt Nam.

An Phước: “thà đắt xắt ra miếng”…

Mười năm trước, nhiều người tiêu dùng lạ lẫm khi bước vào cửa hàng Pierre Cardin – một thương hiệu nổi tiếng của Pháp lại thấy bán “kèm” sơ mi, âu phục An Phước.

Hơn 10 năm gây dựng, An Phước đã tự tin sánh đôi cùng thương hiệu ngoại danh giá Pierre Cardin. (Ảnh: PH)

Mười năm sau, sản phẩm mang thương hiệu An Phước lấn át Pierre Cardin về số lượng và diện tích trưng bày tại các cửa hàng.

An Phước đã trở thành hàng hiệu.

Năm 1997, bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc Công ty may thêu An Phước đứng trước một quyết định “sinh tử”: quay về thị trường nội địa khi các thị trường xuất khẩu thu hẹp vì khủng hoảng tài chính.

Đi vòng bằng việc mua lại bản quyền thượng hiệu Pierre Cardin và nương theo đó cho ra đời dòng sản phẩm riêng mang thương hiệu của mình, với cùng cung cách phục vụ, đồ An Phước giá rẻ hơn hẳn mà chỉ kém chút xíu về chất liệu.

Dù vậy, đó chưa phải mức giá “dễ mua” so với thu nhập của đa số người tiêu dùng nội địa lúc bấy giờ.

Điều quan trọng là An Phước vẫn kiên định quan điểm bán hàng nội địa không có nghĩa phải hạ giá chất lượng. Để đảm bảo hiệu quả, doanh nghiệp tự định vị cho mình phân khúc hẹp, nhưng ổn định những nam doanh nhân, văn phòng trên 30 tuổi và tập trung chăm chút hết sức.

Đó là lý do, ban đầu, những cửa hàng An Phước được chủ ý mở rất hạn chế nhằm đảm bảo chất lượng không chỉ từ “đường kim mũi chỉ” mà còn cả phục vụ và hậu mãi. Đến giờ, An Phước vẫn là công ty may duy nhất không có bất cứ đại lý nào. 70 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn quốc đều do chính An Phước tự mở, giá cả và chất lượng hậu mãi thống nhất từ Bắc vào Nam.

Kết quả sau 12 năm kiên trì “bán đắt”, chăm chút cho khách Việt, từ xuất phát điểm chỉ sống dựa vào xuất khẩu, doanh nghiệp này đã “thu hoạch” được kha khá thành quả từ thị trường nội địa với doanh thu cũng tăng trưởng dần từ số 0 lên 30%, rồi 40-50% và hiện nay đã đạt mức 60%.

Minh Long: Nội địa "xịn" hơn xuất khẩu

Chục năm trước, nói đến đồ sứ là nói đến hàng Trung Quốc. Thời hoàng kim của những chiếc bát hoa Trung Quốc đã từng có lúc đẩy cả thương hiệu sứ Hải Dương vào lao đao, hàng loạt doanh nghiệp gốm sứ trong nước đóng cửa.

Nhưng ngày nay, nhiều gia đình Việt cảm thấy tự hào nếu được sở hữu một bộ đồ ăn bằng sứ Minh Long - công ty Việt 100%.

Cũng như An Phước, trước những năm 1990, 98% sản phẩm của Minh Long để bán sang nước người. Chỉ đến năm 1996, ông Lý Ngọc Minh - Tổng giám đốc Công ty Minh Long mới quyết định lội ngược về sân nhà.

Nhưng chinh phục người tiêu dùng trong nước sao đây, khi thị phần đã thuộc về xứ sở bậc thầy gốm sứ?

Hàng Minh Long bán thị trường nội địa "xịn" hơn Minh Long xuất khẩu. (Ảnh: NV)

Thay vì tham cả thị trường, để đảm bảo chất lượng, ông Minh chọn phân khúc hẹp là dòng sứ cao cấp. Những bộ đồ ăn tráng nano không bám bẩn của Minh Long đã chinh phục người tiêu dùng Việt dù giá khá đắt (từ 1-3 triệu đồng/bộ đồ ăn).

Sở dĩ, ông chủ Minh Long dám tự tin bán đồ đắt mà không lo ế bởi ông phát hiện: riêng về đồ sứ, hóa ra người Việt mình “kiểm duyệt” và đòi hỏi kỹ hơn người nước ngoài rất nhiều.

“Bán hàng nội địa phải phân rõ loại 1,2,3, chứ thị trường nước ngoài coi vậy mà dễ tính hơn. Thành ra, hàng xuất khẩu của Minh Long nhiều khi không xịn, không tốt bằng hàng bán nội địa đâu”, ông Minh tiết lộ.

Chính vì biết trân trọng người tiêu dùng nội địa nên lượng khách hàng trung thành của Minh Long luôn tăng đều đặn sau mỗi năm và đến nay khách nội đã chiếm 60% doanh thu của Minh Long dù sứ Minh Long bao giờ cũng nổi tiếng vì đẹp và…đắt.

Coi khách nội như khách ngoại

Hai câu chuyện thành công trên có điểm chung rất lớn, đó là doanh nghiệp tự khắt khe với sản phẩm của chính mình trước khi đưa ra thị trường nội địa. Đây là điều nhiều doanh nghiệp Việt hay nói và nói rất hay, nhưng không chịu làm khi không còn sự “kiểm duyệt” của nhà nhập khẩu.

Đến khi thị trường bên ngoài khó khăn, quay về nội địa nhưng sân nhà đã bị doanh nghiệp ngoại chiếm lĩnh từ đời nào, nhiều công ty lại quay ra oán trách, đổ lỗi cho người tiêu dùng Việt sính ngoại.

Chính bà Điền đã đúc kết quy luật: “Khi người tiêu dùng có đồng tiền họ rất dễ quay lưng với mình bởi họ rất dễ lựa chọn hàng Pháp, Ý…”.

Nhưng thay vì oán trách hay kêu gọi đồng bào “ưu tiên cho hàng Việt”, An Phước đã khiến người tiêu dùng phải chọn sản phẩm của mình vì quyền lợi của chính họ.

Còn ông Lý Ngọc Minh luôn tâm niệm “muốn được yêu phải đáng yêu trước đã”. Do đó, trong khi nhiều doanh nghiệp Việt xuất hàng tốt, chỉ bán hàng hạng hai trong nước thì Minh Long kiên trì cách đi ngược lại; hàng nội địa là hàng tốt nhất.

Có lẽ đó cũng là cách mà các doanh nghiệp Hàn Quốc, Nhật Bản đã làm để giành được “tình yêu hàng nội” từ phía người tiêu dùng. Bằng chứng là hàng nội địa của Nhật luôn tốt hơn hàng Nhật xuất khẩu đi bất cứ đâu.

Tiếc là thay vì học được cái cốt lõi là ưu tiên, trân trọng người tiêu dùng nội địa như cách các nước này đã làm, các doanh nghiệp Việt lại chỉ thấy được “cái vỏ” bề nổi để suốt ngày đòi hỏi, than vãn sao người Việt không “yêu nước” như người Nhật, người Hàn?

Chỉ khi doanh nghiệp Việt thực sự coi khách nội như hoặc hơn khách ngoại thì cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” mới thực sự bén rễ vào đời sống. Bằng không, nó cũng sẽ nhanh chóng rơi vào quên lãng các cuộc vận động “dùng hàng nội là yêu nước” hay “người Việt dùng hàng Việt” trước đây…

• Phan Hùng