Đằng sau mỗi hình ảnh quảng cáo của ca sĩ, diễn viên, người mẫu, cầu thủ bóng đá là cả một chiến lược tiếp thị hùng hậu. Để đạt được hiệu quả tối đa về hình tượng, cần một công nghệ đa năng và tổng hợp, nôm na gọi là công nghệ "event" (sự kiện), mà chỉ cần sơ sẩy một chút, sẽ lãng phí bạc tỉ...

Quang Vinh - ca sĩ được đẩy lên nhờ quảng cáo không bị phô.

Tuy chỉ mới xuất hiện tại VN từ năm 1998, song công nghệ event tấn công khá ồ ạt vào địa hạt ca nhạc và ít nhiều tạo được dấu ấn nhờ "nặn" ra không ít ngôi sao trên bầu trời quảng cáo. Thế nhưng, nhìn lại, nhiều người đã giật mình vì sự thao túng của công nghệ đối với các  "sao" ca nhạc: Hoá ra giá trị của "sao" phần đông có được nhờ các chiến lược quảng cáo, chứ không hẳn là thực lực. 

Phiêu lưu

Khởi đầu là dòng "âm nhạc  Pepsi".  Bên cạnh các ngôi sao bóng đá là  Lam Trường, rồi lần lượt đến Đan Trường, Thanh Thảo, Mỹ Tâm, Trần Thu Hà... Họ được tài trợ làm chương trình  riêng,  được các chuyên gia hình ảnh "tút" lại trong các chiến dịch  chụp ảnh quảng cáo, đóng phim  quảng cáo,  những khoản hậu hĩnh trong hợp đồng, những chuyến xuất ngoại, các buổi giới thiệu sản phẩm; miễn là làm sao giới trẻ sẵn sàng bỏ tiền ra uống Pepsi!

Bên cạnh đại gia Pepsi còn có Coca Cola, cùng loạt  chương trình xúc tiến  thương hiệu khác như  Kotex, Close Up, Sunsilk, Epson, Honda... Tuy nhiên,  thay vì  càng nổi như cồn, một vài ngôi sao  lên rồi lại xẹp; còn đối với các thương hiệu sản phẩm, đôi khi đó là cả một  thất bại trong tiếp thị. Lam Trường danh tiếng đang lên  trên "đôi cánh" Pepsi, bỗng dưng sau chuyến đi Mỹ (cũng do tập đoàn này tài trợ),  về chuyên hát ngọng nghịu, "Mỹ hoá", nên hình ảnh mau chóng đi xuống.

Sau khi ngôi sao Mỹ Tâm ít "hot" hơn,  nhà Pepsi đành mông má hình ảnh mới - Kasim Hoàng Vũ và  Thái Thùy Linh. Kasim chỉ thực sự được đẩy lên sau "Sao Mai Điểm hẹn" có sự tài trợ của Kinh Đô, sau cú hích của Pepsi lại hình như đi còn chậm hơn.

Riêng Thái Thùy Linh bị đồn thổi là "rớt" ngay từ đầu vì  không ăn ảnh. Sự thật thì Linh chưa bao giờ tham gia vào bất kỳ chương trình quảng cáo nào của Pepsi. Thậm chí cũng chưa từng có lời mời nào từ phía đơn vị này. Trước đó, Linh cũng có nghe nói về một vài người bạn trong Sao Mai Điểm Hẹn được mời tham gia quảng cáo cho hãng nước ngọt này nhưng chắc chắn đó không phải là cô.

Riêng trường hợp Mỹ Tâm, việc gắn tên tuổi với Sunsilk đã tạo được bước phát triển lớn trong sự nghiệp ca hát của cô; một phần nhờ chiến lược quảng cáo thành công, một phần nhờ hiệu ứng mốt tóc nhuộm Hàn Quốc, cũng như bài hát cho ca khúc "Tóc nâu môi trầm" tạo biệt hiệu mới cho cô. Nhưng đến phiên quảng cáo cho Pepsi thì cô chỉ nổi bật trong năm đầu ký hợp đồng.

Kỹ năng ngửi...  thành công?

Nhiều nhà lao vào làm "event", bởi đây là lĩnh vực còn khá mới ở VN. Gần đây, có những  công ty khá mạnh vào cuộc, chủ yếu ở TPHCM,  như  Đông Tây Promotion, Cool, Starlish, Venus... Tuy nhiên, đây cũng là một nghề khá mạo hiểm, đòi hỏi sự đa năng, năng động và cả một kỹ nghệ tổng hợp trong lĩnh vực sân khấu biểu diễn, nhiếp ảnh, thiết kế, đạo diễn...

Nhiều khi, chính nhà tài trợ coi thường vai trò nghệ thuật,  hoặc can thiệp quá sâu vào công tác đạo diễn, nên để mất đi thiện cảm của người tiêu dùng với thương hiệu cần quảng bá. Nhãn hiệu Kotex gắn với một số chương trình "Giai điệu bạn bè", "Nhịp sống sôi động" của đài truyền hình,  gần đây có phần  thay đổi chiến lược bởi  chất lượng các chương trình kia quá yếu, phải ngưng lại... Hãng Honda đầy kinh nghiệm, đã đẩy hình tượng người máy Asimo thay vì hình ảnh các ngôi sao ca nhạc, hoặc đứng sau một số chương trình có chất lượng, như "Con đường âm nhạc".

Theo một nhà chuyên tổ chức event, đây là một công nghệ cần có sự lập trình chính xác, một trình độ thẩm định tốt thị trường ca nhạc, những phán đoán kịp thời, đòi hỏi sáng tạo về ý tưởng cũng như các bước thực hiện bài bản. Nhiều nhà tổ chức khẳng định: Phải ngửi thấy thành công mới làm. Bởi sơ sẩy một chút, thì có khi tên tuổi ca sĩ, diễn viên được lăngxê tiêu tan ngay lập tức, như nhiều trường hợp "bé cái nhầm" đã xảy ra.

(Theo Lao động)