Sẽ không còn logo Kotex trên sân khấu ''Trò chơi âm nhạc 2003''?

(VietNamNet) - Hơn 4 tháng sau khi Nghị định gây nhiều tranh cãi về quảng cáo có hiệu lực, hôm qua (16/7), Bộ VH-TT mới ban hành thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định trên... Tuy nhiên, theo nhận định của một số doanh nghiệp, thông tư này nghiêng nhiều về cảm tính mà chưa tính đến lợi ích kinh tế của quảng cáo. 

Sản phẩm hay cách thức quảng cáo không phù hợp?

Một trong những điểm ''đột phá'' của thông tư là quy định ''không quảng cáo các loại sản phẩm, hàng hóa mà nội dung, hình thức quảng cáo gây mất thẩm mỹ, không phù hợp với tâm lý, phong tục tập quán của dân tộc (như băng vệ sinh, giấy vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da và các loại sản phẩm hàng hóa tương tự) trên đài phát thanh, đài truyền hình lúc 18h-20h hàng ngày''. 

Quy định này nên hiểu như thế nào, bản thân những sản phẩm đó không phù hợp với tâm lý, phong tục tập quán của dân tộc, hay nội dung, hình thức quảng cáo không phù hợp? Nếu hiểu băng vệ sinh, giấy vệ sinh, bao cao su... là các sản phẩm ''không phù hợp'', không nên quảng cáo thì các cơ quan chức năng giải thích ra sao về hàng ngàn tấm panô, áp-phích vẽ hình bao cao su, khuyến khích dùng bao cao su để phòng chống HIV/AIDS, kế hoạch hóa gia đình..., vẫn tồn tại hàng năm nay, đập vào mắt người dân 24/24h, trên khắp các nẻo đường Việt Nam? Mặt khác, nếu cho rằng các sản phẩm trên không phù hợp với tâm lý, phong tục tập quán của dân tộc (nghĩa là trước đây người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng), thì phải chăng không nên khuyến khích mua/bán/sử dụng chúng, dù đa số người dân hiện đã công nhận ích lợi và sự cần thiết của chúng trong cuộc sống hàng ngày (điều này có thể thấy rất rõ qua doanh số khổng lồ của các công ty kinh doanh băng vệ sinh...)?

Phải chăng quy định trên có thể được hiểu theo cách thứ hai, là bản thân sản phẩm, hàng hóa không bị cấm quảng cáo, mà Bộ VH-TT chỉ cấm những quảng cáo mà nội dung, hình thức gây mất thẩm mỹ, không phù hợp với tâm lý, phong tục tập quán của dân tộc. Vấn đề là ở chỗ, ai sẽ chịu trách nhiệm thẩm định những quảng cáo đó có phù hợp không, và dựa theo tiêu chí nào để đánh giá mức độ phù hợp?

Theo thăm dò của VietNamNet, bất cứ doanh nghiệp nào, trước khi đặt chỗ quảng cáo trên đài truyền hình (với chi phí cao hơn bất kỳ một phương tiện thông tin đại chúng nào khác), đều phải nghiên cứu hết sức kỹ lưỡng tần suất, thời lượng, và thời điểm thích hợp nhất để quảng cáo đạt hiệu quả tối đa. Có thể nói, từ doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo, đến công ty quảng cáo và ngay cả ''nhà đài'' cũng phải dựa vào các quy luật của thị trường cũng như những nghiên cứu công phu về nhu cầu, thói quen của khách hàng mục tiêu để quyết định việc đăng quảng cáo... Và những chương trình có lượng khán giả đông đảo nhất, theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường danh tiếng Taylor Nelson Sofres (TNS), đều được phát sóng trong khoảng 18h-20h. Hiển nhiên, nếu các quảng cáo đó không được khách hàng chấp nhận, không mang lại hiệu quả kinh doanh thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ phải sửa đổi hoặc hủy luôn, trước khi cơ quan chức năng phải ra tay can thiệp.

10 chương trình TV được yêu thích nhất năm 2002

(Nguồn: Taylor Nelson Sofres Vietnam AdEx 2002)

Nhà tài trợ cứ tài trợ nhưng không được ''xuất đầu lộ diện''

Chưa hết, Thông tư của Bộ VH-TT còn nêu rõ: ''Trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, vui chơi giải trí, không treo, đặt, dán, dựng các sản phẩm quảng cáo cho loại hàng hoá này (băng vệ sinh, giấy vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da...) trên phông sân khấu''. Không một ông bầu nào của các chương trình nghệ thuật, giải trí lại không hiểu tầm quan trọng của đơn vị tài trợ đối với chất lượng chương trình. Tiêu chí rất quan trọng để các ông/bà bầu lựa chọn mời đơn vị tài trợ, không hẳn là sản phẩm của doanh nghiệp đó, mà là tiềm lực tài chính. Hiển nhiên, khi đã bỏ tiền ra tài trợ cho các chương trình giải trí phục vụ đông đảo công chúng (và cũng là khách hàng mục tiêu), thì việc nhà tài trợ không được ''xuất đầu lộ diện'' là vô lý.

Mới đây, tạp chí ''Nhà quản trị'' đã tổ chức cuộc bình chọn những quảng cáo xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2003. Kết quả cho thấy, nhà tiếp thị xuất sắc nhất (marketers of the year) là hãng Kimberly-Clark Vietnam với thương hiệu khá quen thuộc với chị em phụ nữ - băng vệ sinh Kotex. Công ty quảng cáo xuất sắc nhất (agencies of the year) chính là đại gia Ogilvy&Mather Vietnam với các chiến dịch quảng cáo cho Kotex và Dove. Ogilvy&Mather Vietnam cũng ''rinh'' luôn danh hiệu nhà quảng cáo tài trợ/tổ chức sự kiện xuất sắc nhất (Best of Event/Sponsorship marketing) cho sản phẩm Kotex: tổ chức cuộc thi tìm kiếm người mẫu châu Á, trò chơi âm nhạc trên VTV3, quỹ học bổng nữ sinh...

Phải đảm bảo khách hàng không đọc được, không nghe được quảng cáo?

Thông tư của Bộ VH-TT hướng dẫn khá chi tiết hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng rượu: các loại rượu từ 15 độ cồn trở lên chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý không đọc được, không nghe được, không thấy được.

Phải chăng, vẫn còn được gọi là quảng cáo, những thông điệp bằng hình ảnh, âm thanh không bao giờ đến được với khách hàng mà chỉ dành cho... chính nhà sản xuất?

Ảnh hưởng ''sát sườn'', tiếng nói của DN?

Hầu hết các DN kinh doanh và quảng cáo những mặt hàng bị ảnh hưởng ''sát sườn'' bởi thông tư trên đều giữ thái độ rất dè dặt khi trả lời phỏng vấn của VietNamNet. Điều này thật dễ hiểu, bởi sau những ''câu hỏi lớn không lời đáp'' mà họ đặt ra khi Nghị định 24/2003 được ban hành, họ hiểu rằng, khó có thể thay đổi chính kiến của các cơ quan quản lý lĩnh vực này!

Ông Đỗ Mạnh Hùng, Phụ trách Quảng cáo và Marketing của Diana cho biết: ''Khi nghị định và thông tư đã ra rồi thì DN chúng tôi chỉ còn cách là... tuân thủ và thi hành. Tuy nhiên, về phía cá nhân, tôi cảm thấy thông tư mới này nghiêng nhiều về cảm tính quá mà chưa tính đến lợi ích kinh tế của quảng cáo''. 

• Chí Thanh