VIET NAM NET

(VietNamNet) - Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential... Những hoạt động được gọi là PR (Public Relations) này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential... tranh thủ công chúng. Trong khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ.

PR (Public Relations) được hiểu là quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng hoặc quan hệ đối ngoại. PR bắt đầu được thực hành ở Mỹ từ đầu thế kỷ XX.

Các lĩnh vực hoạt động của PR:

Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn...
Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm...
Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp... hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN.
Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Quan hệ PR đối nội.
Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn...

Xu hướng kinh doanh trên thế giới hiện nay quan niệm vấn đề thương hiệu bao trùm lên tất cả. Nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hoá. Nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các công ty sở hữu có thể thu về lợi nhuận siêu ngạch.

Thực tế là đa số các DN Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược PR quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường.

Theo điều tra mới đây của dự án ''Hỗ trợ DN Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu'' do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2% DN Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, chỉ 16% DN có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Trong đó, rất hiếm các DN có bộ phận làm PR độc lập mà thường được ghép cùng với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp.

Đối với các công ty quảng cáo - truyền thông làm PR, số khách hàng là các DN Việt Nam vẫn còn khiêm tốn. Trao đổi với VietNamNet, Chị Phan Minh Thu, Trưởng phòng quảng cáo - dịch vụ Công ty truyền thông Dolphin Media cho biết: ''Lượng khách hàng nước ngoài của chúng tôi thường chiếm tỷ lệ lớn hơn khách hàng trong nước. Đặc biệt, đối với những mặt hàng khó thì hầu như chỉ có DN nước ngoài đặt hàng. Chúng tôi đã tiến hành PR thành công cho những sản phẩm không thể tiến hành quảng cáo được như dược phẩm Androgen (thuốc tăng cường nội tiết tố ở nam giới) của tập đoàn Organon N.V (Hà Lan) với 19 bài báo đăng tải trên các báo, tạp chí hàng đầu của Việt Nam''.

Ông Nguyễn Bá Ngọc, Giám đốc Công ty truyền thông Ngôi sao - Starcom cũng nhận định: ''Chúng tôi có những khách hàng lớn như Honda, LG, Mobi Fone...".

Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang...

Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên.

Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn các thương hiệu trong nước.

Mặt khác, theo bà Hoàng Thị Mai Hương, Giám đốc Công ty truyền thông Saatchi & Saatchi, ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng''.

Cũng theo bà Hương, các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng.

Trong chiến dịch tranh cử tổng thống lần thứ 2 của Bill Clinton với đối thủ Bob Dole năm 1996, ''Một đội quân đông đảo các chuyên viên PR luôn dội bom các nhà báo bằng hàng núi thông tin và tài liệu. Cứ khi nào một nhà báo cần thông tin hay nhận định gì từ ban vận động bầu cử hay thậm chí từ chính ứng viên, anh ta cũng có thể lấy được thông tin hay lời giải thích một cách nhanh chóng, dễ dàng...''

(Ken Auletta - The New Yorker)