'Đô-la hồng' - Đi tìm đồng tiền nóng

Đầu năm nay, nhà sản xuất ô-tô Subaru cho đăng quảng cáo trên một tờ báo Singapore với hình ảnh cái lưng của người đàn ông mặc chiếc áo lót trắng không ống, hai tay ôm lấy nhau. Dòng tiêu đề: "Chặt như quỷ".

Tiếp thị gay cũng không khác gì so với người bình thường.

Quảng cáo trên bắt đầu đăng vào ngày 9/8, ngày cuối cùng của ngày Lễ Gay tổ chức ở Singapore bởi một website lớn nhất châu Á dành cho dân đồng tính. Subaru đã sử dụng chiêu thức tiếp thị dựa vào gay trên phương tiện truyền thông chính thống của Mỹ hơn tám năm nay. Giờ đây, họ lại nhắm tới tầng lớp gay "nhà giàu" ở châu Á thông qua kênh truyền thông gay, chủ yếu là vì họ có thể tiếp cận nhóm người này nhờ Internet.

Tuy nhiên, ở Australia, những mẫu quảng cáo như thế chưa bao giờ thoát ra được khỏi khuôn khổ báo chí dành cho dân đồng tính. Mẫu gay cũ, người độc thân thu nhập cao, đang dần ít đi. Thay vào đấy, mọi người đang chứng kiến sự xuất hiện của những cặp đồng tính có cùng mối quan tâm như người bình thường: mua nhà và nuôi dạy con cái. Tiếp thị họ cũng không khác lắm so với tiếp thị những người khác.

Gay Singapore: Đi tìm chính mình?

Đối với những nhà quảng cáo như Subaru, dường như Internet là mối dây bỏ sót trong việc nhắm đến người tiêu dùng đồng tính. Theo Glenn Tan, giám đốc tại Motor Image Enterprises - công ty phân phối Subaru ở Singapore, mãi cho đến gần đây, "chúng tôi vẫn không thể nào đi theo con đường như ở Mỹ được, bởi vì Singapore không có phương tiện truyền thông hay cách liên lạc rõ ràng nào".

Là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị gay trên toàn cầu, có thể Subaru vẫn đang chờ ngày "gay châu Á trưởng thành", nhưng các công ty khác thì khó mà theo đuổi được. Khi bắt đầu mở website của mình, Stuart Koe đã hết sức vất vả mới tìm được người quảng cáo. Anh nói: "Hầu hết mọi người đều lịch sự từ chối và nói rằng 'chúng tôi chưa sẵn sàng cho những chuyện như thế'. Họ sợ bị phản đối, và không hiểu điều gì sẽ xảy ra điều gì với thương hiệu của họ khi tiếp thị với gay".

Nhưng số liệu đã tác động đến nhiều người. Khi site này hình thành cơ sở thuê bao, nó chứng minh rằng mỗi chỗ trên site đều "đáng đồng tiền bát gạo": 43% thuê bao là dân chuyên nghiệp hoặc thành viên hội đồng quản trị, trong số đó 50% kiếm được 26.800 đô-la mỗi năm và 71% ở độ tuổi 21-40. Koe cho biết: "Những người này có thu nhập sau thuế rất cao, không có con cái nên chỉ chi tiêu cho riêng mình".

Howard Tai là một khách hàng gay điển hình. Là giám đốc người Hong Kong, mỗi năm anh kiếm được 95.000 đô-la và đi nghỉ ở bãi biển bốn lần. Anh tham gia ngày Lễ Gay ở Singapore ngay khi mới bắt đầu vào bốn năm trước đây. Năm nay, anh chi tiêu 1.200 đô-la Singapore tiền khách sạn, 4.000 đô-la Singapore vào tiền thực phẩm và đồ uống, và khoảng 2.800 đô-la Singapore cho quần áo, đĩa CD trong chuyến du lịch ba ngày đến đảo quốc sư tử.

Tai cho biết rất hài lòng khi được các nhà tiếp thị như Subaru lựa chọn. Anh nói: "Điều này khiến tôi cảm thấy hạnh phúc, vì nó cho thấy rằng trên một phương diện nào đấy, chúng tôi được tôn trọng. Họ thừa nhận là chúng tôi có hiện diện, và chúng tôi là bộ phận mà họ cần phải chăm sóc, chứ không còn giả vờ làm như chúng tôi không tồn tại nữa".

Tuy nhiên, một số người lại tỏ ra nghi ngờ về mẫu gay "nhà giàu" và cho rằng, người đồng tính có thể là nạn nhân của cái gọi là "trần màu hồng". Robert McGrory, luật sư triệu tập cuộc vận động đòi quyền đồng tính ở Sydney (Australia), cho biết: "Người đồng tính tự mình lựa chọn những nơi làm việc và ngành nghề không phạt họ vì "tội" gay. Những ngành nghề này thường không được trả lương cao lắm, đặc biệt là trong lĩnh vực nghệ thuật. Vì vậy, gay thường có thu nhập thấp hơn so với đại chúng. Nhưng khi bạn còn trẻ và suy nghĩ về sự nghiệp, bạn sẽ suy nghĩ về phân biệt đối xử và những ngành nào khó khăn cho mình".

Gay: Thị trường tiềm năng?

Hiện tượng đồng tính đang được công nhận ngày càng rộng rãi trên thế giới.

Mặc dù vậy, ở Singapore vẫn có nhiều dấu hiệu cho thấy các nhà quảng cáo muốn tiếp tục tham gia khuynh hướng này. Motorola giới thiệu điện thoại nghe nhạc E398 tại ngày Lễ Gay năm nay, được tổ chức dưới sự tài trợ của Hàng không Cathay Pacific và Khách sạn InterContinental. Công ty hướng dẫn du lịch trên mạng VisitBritain đang mở một website cho những khách đồng tính Mỹ muốn du lịch đến Anh cũng sử dụng ngày Lễ Gay làm bước thử nghiệm ở châu Á. Họ cho phát hành một loạt tài liệu quảng cáo ở Singapore về sự kiện nói trên, và hiện nay đang tiếp tục săn tìm các phương tiện truyền thông ở Bắc Á nhằm mở rộng quy mô chiến dịch.

Nhưng một trong những vấn đề lớn ở Singapore là tư tưởng bảo thủ. Năm ngoái, Công ty Phát triển Bất động sản Singapore SC Global cho quảng cáo về những căn hộ trong một khu đô thị mới trên website, và thậm chí còn tổ chức tour du lịch cho các thuê bao. Nhưng rồi công ty này đã phải rút lại quảng cáo sau khi bị cư dân trong khu đô thị phàn nàn. SC Global từ chối không bình luận gì về chuyện này.

Những vấn đề như thế hiếm thấy hơn ở Australia, vì dù sao thì hiện tượng đồng giới ở đây cũng được chấp thuận rộng rãi hơn. Leong K. Chan, giảng viên cao cấp nghệ thuật đồ họa ĐH New South Wales, nói: "Vẫn còn một số vấn đề, chẳng hạn như quyền bình đẳng, nhưng đây là một cộng đồng trưởng thành và nó dễ dàng chấp nhận hơn, dù cho bạn là ai".

Trent Zimmerman, giám đốc Hiệp hội Doanh nghiệp Đồng tính Sydney, bổ sung: "Đời sống đồng tính nam và nữ xuất hiện trong tất cả mọi tổ chức kinh tế, xã hội. Trên thực tế, hành vi của các cặp gay đang dần trở nên bớt khác biệt so với các cặp khác giới. Người ta cứ nghĩ rằng dân gay có nhiều tiền hơn, bởi vì rất ít người có con và không phải gánh những khoản chi phí nuôi nấng con cái. Nhưng tình hình đang diễn ra theo chiều hướng ngược lại - ngày càng có nhiều người đồng tính có con, còn các cặp khác giới thì lại quyết định không sinh con nữa".

Một minh chứng cho sự nhập nhằng này là khu ngoại ô Surry Hills của Sydney. Một khu chung cư 220 căn hộ đã được xây dựng trên nền cũ của Bệnh viện St. Margaret, với giá mỗi căn lên tới 500.000 đô-la Australia (365.100 đô-la Mỹ). Khu chung cư nằm giữa quận gay của thành phố, vì vậy rõ ràng gay là khách hàng đích. Nhưng họ không phải là những người duy nhất.

Bradford Gorman thuộc Design Communications Associates, công ty tiến hành tiếp thị chiến lược St. Margaret, cho biết: "Nếu dự án nằm gần nội thành, bạn sẽ phải tính đến cộng đồng gay. Nhưng chúng tôi không chỉ tiếp thị dự án này đối với riêng dân đồng tính. Chúng tôi còn hướng đến những người có khả năng tác động đến khuynh hướng. Họ có thể nhận ra được manh mối trong chiến lược marketing của chúng tôi, về cách mà hình ảnh được đặt cạnh nhau để trở nên hấp dẫn. Họ có thể là dân gay, cũng có thể là lớp người trẻ tuổi".

Jennie Tsen, kế hoạch gia chiến lược cao cấp của Công ty Quảng cáo Saatchi and Saatchi tại Sydney, cho biết: "Có một bộ phận thị trường gay dễ nhận biết, đáng tin cậy, và bạn có thể tiếp thị họ. Nhưng mẫu này trở nên rõ ràng hơn khi cộng đồng gay vẫn đang tiếp tục phát triển bản sắc của mình. Khi tự cố gắng tìm kiếm và xác định mình, mẫu này mạnh hơn nhiều so với ngày nay. Ngày nay, cộng đồng gay đã xác định và trưởng thành."

• Khánh Hà (Theo FEER)

Đề tài liên quan:

Indonesia: Âm thầm chấp nhận quan hệ đồng tính

Gay ở Trung Quốc: Sau bức màn cuộc sống

Gay ở Singapore: Cái giá của lòng vị tha? 

Nơi ở mới, khởi đầu cho quan hệ đồng tính nữ?

Điện ảnh gay Đài Loan: Đồng tính vẫn có thể hạnh phúc!