Bậc thầy marketing và Chiến lược tiếp thị trong Kỷ nguyên số

Kỷ nguyên số đang thay đổi bộ mặt marketing ra sao? Những thách thức marketing các DN phải đối mặt và cách tận dụng cơ hội từ kỷ nguyên số? Điển hình marketing thành công nào các DN Việt Nam có thể học hỏi? GS. John Quelch - Thầy phù thủy marketing và thương hiệu, Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard - sẽ trình bày về những vấn đề “nóng hổi” này tại Hội thảo “Chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số” tổ chức ngày 15/03/2010.

Hội thảo được thiết kế như một ngày học ở Trường Kinh doanh Harvard danh tiếng với phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) thông qua ba điển cứu:  “Dove: Quá trình phát triển của một nhãn hiệu”, “Mạng bán hàng trực tuyến Zappos.com: Trang phục, dịch vụ khách hàng và văn hóa doanh nghiệp”, “Cyworld: Sáng tạo và nắm bắt giá trị trong mạng xã hội”. Giống như sinh viên Trường Kinh doanh Harvard, những người tham dự Hội thảo sẽ được phát trước tài liệu để nghiên cứu, chuẩn bị các câu hỏi để đóng góp cho ngày thuyết giảng của GS. John Quelch một cách tích cực. Ba điển cứu trên là minh họa sống động cho các xu hướng nổi bật của tiếp thị trong kỷ nguyên số: tiếp thị tương tác, tiếp thị gắn với văn hoá doanh nghiệp, tiếp thị số với mạng xã hội.

Dove: Quá trình phát triển của một nhãn hiệu

Dove của Unilever là nhãn hiệu số 1 thế giới trong ngành chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, với doanh thu lên tới 2,5 tỷ USD/năm ở trên 80 quốc gia. Dove đã phát động “Chiến dịch của Dove vì sắc đẹp đích thực” (Real Beauty) là thành công lớn trong việc tạo lập một định vị thương hiệu chung cho nhóm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe của Unilever.

Theo GS. Bhattacharya từ Đại học Boston (USA), lý do chiến lược tiếp thị mới này thành công là vì nó đã dựng được mối quan hệ hai chiều tương tác, có đi có lại giữa khách hàng và Dove. Một mặt, công ty cung cấp những thông tin, lời khuyên hữu ích và khéo léo khen ngợi khách hàng. Đổi lại, khách hàng cũng sẽ “trả ơn” bằng hành động thiết thực là mua hàng giúp họ. Logic rất đơn giản mà hiệu quả không ngờ, dẫn đến kết quả là Dove được công nhận là một trong 10 nhãn hiệu có “sức mạnh” nhãn hiệu cao nhất (tăng trưởng gần 1,2 tỷ USD) và giá trị kinh doanh lớn nhất trong ba năm qua.

Zappos với văn hoá 3C

Zappos có chủ trương chỉ thuê những người vui vẻ và lạc quan vào làm việc, đồng thời luôn cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên. Phương châm của Zappos là: “Bạn không thể khiến khách hàng hài lòng nếu không có những nhân viên vui vẻ và bạn cũng không thể có những nhân viên vui vẻ nếu văn hóa doanh nghiệp của công ty bạn không hấp dẫn và tạo cảm hứng cho nhân viên”. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Khi nhân viên vui với công việc sẽ đóng góp ở mức cao nhất cho công ty và cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Mọi nhân viên đều là đại sứ của công ty, đều làm công tác tiếp thị chứ không chỉ có nhân viên bán hàng hay ban giám đốc. Dĩ nhiên Zappos.com cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng trong đó blog và Twitter là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất.

Một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của công ty chính là sự trung thành của khách hàng (75% đơn đặt hàng của Zappos là từ khách hàng cũ), vì thế công ty tập trung vào việc cung cấp những dịch vụ khách hàng tốt nhất. Dịch vụ khách hàng được cung cấp dưới hình thức chuyển phát nhanh và miễn phí, lựa chọn đa dạng với hơn 1.200 nhãn hiệu với 2,9 triệu sản phẩm, khả năng cung cấp với những kích thước hàng hoá đặc biệt, nhãn quan kinh doanh nhạy bén, giao diện website thân thiện với khách hàng.

Cyworld: Sáng tạo và nắm bắt giá trị trong mạng xã hội

Điện thoại phải mất 35 năm để tiếp cận được 25% dân số Mỹ, truyền hình mất 26 năm, phát thanh mất 22 năm, và điện thoại di động mất 13 năm nhưng chỉ mất 7 năm, trên toàn cầu đã có khoảng hơn 1,6 tỷ người truy cập vào mạng Internet (tính đến tháng 8 năm 2009). Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đã lên đến gần 20 triệu người, chiếm gần ¼ dân số quốc gia và số người sử dụng điện thoại di động - kênh tiếp cận mới của Internet và viễn thông còn lớn hơn gấp nhiều lần.

Các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước cơ hội hiếm có để tiếp thị, bán hàng, PR với việc sử dụng Internet và áp dụng công nghệ số để đạt được các mục tiêu doanh số hay quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả, giảm đáng kể thời gian, công sức cũng như chi phí đầu tư. Vì đi sau nên các doanh nghiệp Việt Nam có thể “nhảy cóc” qua rất nhiều nấc mà doanh nghiệp các nước phát triển đã trải qua. Ở đây kinh nghiệm của Tập đoàn SK Communications (SK Comms)  của Hàn Quốc với mảng kinh doanh mạng xã hội Cyworld có thể cung cấp những kinh nghiệm quý báu.

Hiện Cyworld đang không ngừng lớn mạnh với số thành viên đạt hơn 21 triệu tại một quốc gia có dân số 50 triệu người, trong số đó hơn 90% dân số thuộc lứa tuổi 20 đến 29 tuổi là thành viên. Tuy nhiên, Cyworld đã bắt đầu cung cấp cho người dùng một loạt dịch vụ khác bao gồm blog và media platform, ở đó, người dùng có thể tải lên và chia sẻ những bức ảnh và video. Kết quả là Cyworld đang dần dần được tích hợp những tính năng của Facebook và MySpace cùng với YouTube, Flickr, iTunes và rất nhiều website khác.

Cyworld không chỉ là mạng xã hội với blog, music, chat thông thường mà Cyworld còn mang ý nghĩa to lớn hơn – giúp con người có thể trải nghiệm cuộc sống ảo như cuộc sống thực. Như  slogan “It’s not just your space – it’s your home” (Không chỉ là không gian của bạn, đây là ngôi nhà của bạn), Cyworld vừa là một không gian riêng tư và vừa là một nơi để thiết lập những mối quan hệ – một mạng xã hội theo đúng nghĩa của nó. Cyworld đã giúp SK Comms đạt được 50% doanh thu (gần 200 triệu USD) và là nguồn thu lợi nhuận chính (gần 20 triệu USD) của công ty.

• TS. Phạm Trí Hùng (VNR Research Division)