Tiếp thị địa phương và quốc gia theo cách nào?

GS. John Quelch, Phó Hiệu trưởng Harvard Business School đã có cuộc bàn luận hơn một tiếng đồng hồ với độc giả VietNamNet cùng với người dẫn chương trình, Tổng biên tập VietNamNet Nguyễn Anh Tuấn. Sự chia sẻ  của ông về những trải nghiệm trong việc tạo dựng thương hiệu là kinh nghiệm cho chúng ta trong bước đường tìm kiếm sự thịnh vượng cho quốc gia, cho địa phương, cho doanh nghiệp mình.

Trong cơn lốc của xã hội thông tin, người tiêu dùng có vô số sự lựa chọn. Không chỉ tên tuổi các mặt hàng, các loại hình dịch vụ mà cả đất nước, địa danh hay tên tuổi một chính khách, một giáo sư, một nhà hoạt động xã hội đều có thể trở thành một giá trị. Những giá trị này hoàn toàn có thể lượng hóa thậm chí “quy thóc” hẳn hoi chứ không còn là mơ hồ.

Làm thế nào để Việt Nam trở thành một thương hiệu? Hay phạm vị nhỏ hơn, địa phương mà bạn đang sống, đang công tác trở thành một thương hiệu?

Theo quan điểm truyền thống của một số địa phương, một nhà lãnh đạo được đánh giá là năng động khi biết quan hệ tốt với cấp trên, biết tranh thủ tỉnh cảm của các bộ ngành, từ đó “kéo” được các nguồn vốn đầu tư cho tỉnh nhà. Tiếp thị hình ảnh địa phương để hấp dẫn các nhà đầu tư còn là một khái niệm mới mẻ. Thậm chí có vị còn chưa có khái niệm về việc tạo dựng cho địa phương mình một thương hiệu.

Nhưng trên thế giới, đã từng có nhiều quốc gia bắt đầu từ nghèo đói, lạc hậu đã nhanh chóng vươn lên trở thành một topten của khu vực và cả thế giới biết đến, mà việc làm đầu tiên thành công nhất của họ là tiếp thị đất nước. Singapore là một thí dụ điển hình. Nhưng không phải ai cũng dễ dàng làm được điều này, nhất là khi người ta còn mơ hồ về cụm từ: "marketting địa phương" và "tiếp thị đất nước". Bạn có thể tìm thấy câu trả lời thú vị ởgiáo sư John Quelch, Phó Hiệu trưởng Harvard Business School (Mỹ). Ông được đánh giá là một trong những tác giả xuất sắc nhất về marketing và thương hiệu của Trường Kinh doanh Harvard.

Giáo sư John Quelch là người rất coi trọng việc tiếp thị hình ảnh đất nước. “Với tư cách lãnh đạo, các bạn sẽ làm thế nào để phát triển thương hiệu của mình?” Đó là câu nói thường thấy ở giáo sư John Quelch với những học viên của mình.

Từng làm Hiệu trưởng Trường Kinh doanh London, sau ba năm ở cương vị này John đã đưa một trường không tên tuổi trở thành trường đại học kinh doanh có uy tín quốc tế, được Financial Times xếp thứ 7 trong số các trường kinh doanh trên thế giới. Doanh thu hàng năm của London Business School đã tăng 50% và con số các giảng viên tăng 30%. Hiện nay, ông là Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, đồng thời là uỷ viên ban quản trị, tư vấn và người phát ngôn của hàng trăm công ty, hiệp hội DN và cơ quan chính phủ ở hơn 40 quốc gia trên thế giới. Với kinh nghiệm hàng chục năm giúp các công ty xây dựng thương hiệu toàn cầu, điều chỉnh các chiến lược tiếp thị cho phù hợp với các điều kiện kinh tế và biến các xu hướng khách hàng thành lợi thế so sánh, John không ngần ngại chia sẻ những sáng kiến của mình.

Từng tư vấn cho hàng trăm DN từ 40 quốc gia, giờ đây, John mong muốn có dịp được cộng tác với các DN Việt Nam. Coi VietNamNet như một người bạn, Giáo sư John Quelch đã có mặt tại tòa soạn vào lúc 16h thứ năm, ngày 3/2/2004 để giao lưu với bạn đọc cùng với người dẫn chương trình, ông Nguyễn Anh Tuấn, Tổng biên tập VietNamNet và là học trò cũ của Giáo sư.

Sự chia sẻ của ông trong việc tạo dựng thương hiệu là kinh nghiệm cho chúng ta trong bước đường tìm kiếm sự thịnh vượng cho quốc gia, cho địa phương, cho doanh nghiệp mình.

Buổi bàn tròn kết thúc lúc 17h ngày 3/2. Đã có hàng trăm câu hỏi của độc giả gửi đến GS John Quelch. GS cũng đã tranh luận với nhiều độc giả.

 

- Tổng biên tập Nguyễn Anh Tuấn: - Nhận lời mời của VietnamNet, GS John Quelch đã đến dự bàn tròn trực tuyến với chúng ta vể chủ đề Tiếp thị hình ảnh đất nước. Chủ đề có lẽ hơi khô nhưng không ngờ chúng tôi đã nhận được gần trăm cẩu hỏi của độc giả. Cảm giác đầu tiên của GS khi đến VN?

Phải thay thế hình ảnh xe đạp trên các tấm bưu thiếp

- GS John Quelch: Trước hết, tôi rất vui khi nhận được lời mời đến giao lưu với VietNamNet. Nhất là lại được đến đất nước các bạn đúng vào dịp Năm Mới. Không khí ở Hà Nội rất lạc quan, hào hứng và thú vị. Điều làm tôi nhớ nhất là lúc mới đến HCM, những gì tôi chứng kiến cho thấy VN đã đạt được những tiến bộ lớn như thế nào trong 5, 10 năm qua. Nếu bạn nhìn vào những tấm bưu thiếp bày bán trong các cửa hàng có hình ảnh của những người VN. Hầu hết họ đang đi xe đạp. Nhưng bây giờ, trên đường phố, tôi thấy rất mọi người đều đi xe máy. Có lẽ các tấm bưu thiếp này cần phải được thay thế. (cười)

VN đang đầy hứa hẹn sẽ phát triển hơn nữa bởi các nhà lãnh đạo và giới doanh nhân đã cùng phối hợp làm việc nhằm đưa đất nước đi lên, phát triển mạnh mẽ, được công nhận trên thế giới.

- Tổng Biên Tập (TBT) Nguyễn Anh Tuấn: Cảm ơn những cảm nhận đầy thiện cảm của ông. Hinh ảnh VN mà ông nhìn thấy hôm nay có khác sự suy nghĩ của ông không? Ông có ngạc nhiên không?

- GS John Quelch: Ồ, thật sự rất khác. Tôi nghĩ hình ảnh VN trong mắt người Mỹ là VN của 20 - 30 năm trước, nay không còn phù hợp. Khách du lịch hôm nay sẽ dễ dàng cảm nhận tốc độ phát triển của đất nước, sự hiếu khách của người dân.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: - Vậy GS có thích đi thăm VN?

- GS John Quelch: Cho đến giờ, đó thực sự là một sự thú vị. Nhưng nạn tắc đường thì đúng là khó mà tin nổi, ngay cả với những tiêu chuẩn của Mỹ. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mọi người đều có thể dễ dàng sở hữu một chiếc xe máy, hoặc chuyển sang dùng xe hơi. Tôi không biết liệu điều gì sẽ xảy ra với mối quan ngại về giao thông. Tôi nghĩ chính phủ cần đầu tư lớn và hiệu quả vào việc phát triển hạ tầng giao thông để tạo điều kiện cho phát triển kinh tế lâu dài.

Song có lẽ, bức tranh thú vị nhất mà tôi có được về VN chính là thời khắc đất nước các bạn bước sang một Năm mới. Những người lái mô tô chở đằng sau cây quất, cây đào cao ngất ngểu. Có cảm giác như cả một rừng cây đang xuống phố ngay trước mắt bạn vậy. Khi đi ngang qua một cái cây trĩu quả, tôi còn muốn mở cửa sổ xe để hái 1 quả ăn nữa (cười).

Môi trường pháp lý, bảo vệ môi trường, kỹ năng giáo dục là ba nhân tố quan trọng cho phát triển

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: VN có thể đứng vào hàng ngũ những nước hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á được không?

- GS John Quelch: Tôi nghĩ rằng đó là một thách thức rất lớn đối với VN để đạt được vị trí đó. Thực tế thì cần nhiều thời gian và nỗ lực cực kỳ lớn để biến tham vọng thành hiện thực. Hiển nhiên, các nước trong khu vực đã phát triển hơn rất nhiều so với VN. Vấn đề đối với VN là học tập được những kinh nghiệm của họ trong khi tránh lặp lại những sai lầm tương tự. Có 2 hoặc 3 nhân tố chủ yếu cho sự phát triển kinh tế trong bối cảnh của nền kinh tế thế giới hiện nay.

Trước hết, phải có một môi trường pháp lý hết sức minh bạch nơi mà các nhà đầu tư nước ngoài có cảm giác an tâm rằng tiền của họ sẽ không bị thách thức, họ có thể đầu tư và chuyển lợi nhuận thu được từ các công ty của mình ra khỏi quốc gia đó. Hơn nữa, môi trường pháp lý đó phải hỗ trợ cho chế độ pháp quyền liên quan đến việc quản lý kinh doanh.

Hai là, chúng ta sẽ nhìn vào những tiêu chuẩn rất quan trọng như:  bảo vệ môi trường. Có rất nhiều thí dụ của các nước cho thấy họ đã quá chú trọng tăng trưởng kinh tế nhưng lại không chú ý đển việc bảo vệ môi trường tương xứng. Trong khi đó, điều này cũng liên quan mật thiết đến phúc lợi của người dân.

Ba là, phát triển các kỹ năng giáo dục nhất là CNTT, kỹ năng thông thạo máy tính, các kỹ năng đảm bảo cho thế hệ trẻ có thể tham gia đầy đủ vào hoạt động kinh tế toàn cầu trong thế kỷ 21.

Muốn trở thành thương hiệu du lịch, địa phương cần lập kế hoạch chi tiết và quy hoạch tổng thể từ 20 - 30 năm

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Có một số ý kiến cho rằng VN có thể trở thành những nước đi đầu khu vực chỉ khi có được những thành phố lớn, hàng đầu. GS đã đến Nha Trang, Hà Nội và TP. HCM. GS có bình luận gì về các thành phố này của VN?

- GS John Quelch: Việt Nam là một đất nước đa văn hoá, thể hiện rõ nhất ở từng vùng. Điều đó làm cho VN trở nên rất hấp dẫn. TP HCM là một trung tâm kinh tế năng động và thu hút rất nhiều nguồn vốn đầu tư trực tiếp. Trong khi đó, Hà Nội được biết đến như trung tâm chính trị, đồng thời là trung tâm văn hóa chính. Lịch sử lâu đời nhiều thế kỷ của VN cũng thể hiện rõ nhất ở HN. Vì thế, HN sẽ trở thành một địa điểm du lịch được du khách đánh giá cao, là điểm đến nổi bật sau các thành phố nổi tiếng như Paris, Rome ..., nơi du khách có thể khám phá 1 nền văn hoá khác lạ với nhiều điều thú vị chào đón. Còn Nha Trang là một trong nhưng bãi biển đẹp nhất châu Á. Nhưng nền kinh tế ở đó vẫn chưa phát triển. Các quan chức địa phương cần nhận thức về những thế mạnh về biển, có chiến lược phát triển NT thành một khu du lịch có dịch vụ tốt nhất, chứ không phải những khu nghỉ bình thường. Khi đó doanh thu sẽ tăng lên vì NT thu hút được những vị khách hạng nhất sẵn sàng trả nhiều tiền và nghỉ lại lâu hơn. Từ đó, các tập đoàn du lịch hàng đầu sẽ đầu tư vào Nha Trang.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Vậy theo GS, có thể làm gì để thu hút các nhà đầu tư, doanh nhân tầm cỡ đến Nha Trang đầu tư vào du lịch?

- GS John Quelch: Cũng giống như mọi loại hình kinh doanh khác, các nhà khai thác du lịch lữ hành, quản lý khách sạn, quản lý khu nghỉ mát lớn luôn “quét” khắp thế giới để tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Theo tôi, có 2 hay 3 điều quan trọng. Thứ nhất là tính bền vững, liên tục và tin cậy của mối quan hệ giữa những người đầu tư vào khu du lịch nghỉ mát và chính quyền địa phương. Điều này phải dựa trên sự tin cậy lâu dài.

Thứ hai, có những hoạt động hấp dẫn, đa dạng và có chất lượng cao tại các khu vực xung quanh khu nghỉ mát để du khách có thể tìm đến vui chơi, và hoà nhập vào nền văn hoá, lịch sử của địa phương đó.

Như vậy thì việc đa dạng hoá các điểm đến là cần thiết. Ví dụ như các bãi tắm đẹp để nằm tắm nắng, biển đẹp cho phụ nữ. Tâm lý của du khách khi đến một miền đất mới luôn muốn khám phá vẻ đẹp văn hoá của cộng đồng nơi họ đang ở. Họ cần những nơi để có thể đi ra ngoài và trải nghiệm những cảm giác đấy.

Vì vậy, cơ sở hạ tầng phù hợp, một vài nhà hàng chất lượng cao để du khách có thể đến ngoài khu nghỉ mát... là những yếu tố mà các nhà lãnh đạo nên chú ý.

Thứ ba, hệ thống giao thông vận tải cần được nâng cấp. Những du khách tầm quốc tế khi đến sân bay mong muốn có những nhà đón khách quan trọng, chất lượng cao với những dịch vụ cần thiết luôn sẵn sàng.

Tôi nghĩ rằng tất cả những điều này đòi hỏi phải có một tiến trình lập kế hoạch hết sức chi tiết với sự phối hợp từ cả chính quyền và doanh nhân.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: - VN đang thiếu kinh nghiệm trong công tác marketing. Ông là chuyên gia hàng đầu về thương hiệu, có mối quan hệ thân thiết và tin cậy với nhiều tập đoàn đầu tư lớn, ông có thể giới thiệu để họ đầu tư vào NT được không?

- GS John Quelch: Tôi chỉ là một phần thôi. Các bạn có nhiều du khách đến từ Mỹ, châu Âu rất thích VN. Chính họ sẽ giới thiệu đất nước các bạn cho những nhà đầu tư lớn. Điều quan trọng nhất, VN phải được vào danh sách những địa chỉ hấp dẫn mà các nhà đầu tư xem xét. Tôi tin theo thời gian, những lời ca ngợi "truyền miệng" này sẽ giúp các bạn đạt được điều đó.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Vậy nếu các nhà lãnh đạo Nha Trang hay Khánh Hoà mời ông tư vấn cho họ, ông có đồng ý không?

- GS John Quelch: Ồ, tôi luôn sẵn sàng đưa ra những lời tư vấn miễn phí (cười). Tôi nghĩ rằng, điều thực sự có ý nghĩa quan trọng với Nha Trang là có những nhà đầu tư chất lượng hàng đầu, với những kế hoạch làm ăn trong vòng 20, 30 năm chẳng hạn thay vì đổ tiền vào rồi không chắc chắn liệu có nhà đầu tư với tài sản đặc biệt hay không. Một số thứ rất rẻ, với mục đích hạ thấp chi phí nhưng không bền vì khi chi phí tăng lên, họ có thể rút tiền đi nơi khác. Đó không phải là những gì chúng ta muốn làm. Do đó, có một kế hoạch tổng thể cho cả vùng trong 20 năm có vai trò rất quan trọng.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Làm thế nào để du lịch VN có thể tạo quan hệ được với các đối tác hàng đầu về du lịch?  

     - GS John Quelch: Hãy xây dựng tour du lịch với những khách sạn hàng đầu, chú trọng đến tiềm năng môi trường và hệ sinh thái, để thu hút những vị khách hàng đầu. Phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cấp hệ thống giao thông lên tiêu chuẩn quốc tế.  Một lần nữa, mối quan hệ đối tác minh bạch giữa chính phủ và nhà đầu tư có ý nghĩa hàng đầu.

Các trường Đại học ở Việt Nam có thể học gì từ bài học xây dựng tên tuổi của Harvard?

Q   - TBT Nguyễn Anh Tuấn: Trường Đại học Harvard đã xây dựng được tên tuổi của mình như thế nào?     

     - GS John Quelch: Chúng tôi đã có lịch sử 97 năm, nên rất có kinh nghiệm trong việc này. Ngay từ đầu, chúng tôi đã quyết tâm xây dựng một trường học chất lượng hoàn hảo, tập trung đào tạo kiến thức thực tiễn về quản lý toàn diện, chứ không về những lĩnh vực chuyên biệt như tài chính hay kế toán, nhằm cung cấp những nhà quản lý cho các công ty lớn trên thế giới. Với mục tiêu đó, sau 97 năm chúng tôi đã có 97000 học viên từ khắp thế giới, tạo nên một mạng lưới quan trọng và giá trị mà bạn có thể là một thành viên.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Vậy theo GS, giá trị lớn nhất mà Harvard mang tới cho các sinh viên là gì?

- GS John Quelch: Tôi nghĩ rằng bất cứ khi nào bạn chọn trường ĐH, có hai điều mà bạn cần suy nghĩ kỹ càng. Thứ nhất, liệu trường ĐH đó có cung cấp cho bạn những kiến thức tốt và hỗ trợ cho công việc của bạn sau này, xứng đáng với thời gian bạn bỏ ra để theo học không. Vấn đề mấu chốt thứ hai là liệu cam kết giảng dạy của trường đó có cao như nhu cầu hay không. Một số trường ĐH rất nổi tiếng nhưng các GS của họ dường như hứng thú và chú tâm nhiều hơn vào công việc nghiên cứu hơn là giảng dạy sinh viên. Yếu tố lợi ích thứ ba cần được tính đến là mạng lưới, nói cách khác là mạng lưới các giao tiếp, tình bạn…mà bạn muốn phát triển khi bạn vào học một trong những trường ĐH tầm cỡ hàng đầu quốc tế. Tại Harvard, bạn có được điều đó. Tôi nghĩ hiếm có quốc gia nào mà bạn đến học, gặp gỡ những người đến từ nước khác và bạn biết rằng sau này bạn có thể trò chuyện với họ, nhờ sự giúp đỡ của họ hoặc cùng làm ăn với họ như ở môi trường này

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Các trường Đại học Việt Nam có thể học được điều gì từ đó?

- GS John Quelch:  Trước hết, các trường đó cần kiên nhẫn và có chiến lược lâu dài để đạt đến tiêu chuẩn hoàn hảo. Họ cần nhắm đến một cái đích cao hơn là trở thành trường tốt nhất VN. Thứ hai là cần cân đối giữa giảng dạy và nghiên cứu. Các giáo sư ở ĐH cần giúp sinh viên phát triển các ý tưởng mới, các cách tư duy mới. Đồng thời, họ phải luôn đánh giá lại khả năng truyền đạt kiến thức của họ tới sinh viên có hiệu quả không. Tôi nhận thấy là ở các nước đang phát triển, Chính phủ đánh giá cao giáo dục, nhưng lại trả lương cho giáo viên quá thấp, làm họ không thể yên tâm cam kết lâu dài với nghề và làm tốt nghề giáo. Thứ ba là vấn đề liên kết giữa các trường ĐH, chẳng hạn như giữa ĐH VN với ĐH Mỹ hay úc. Tôi biết có sinh viên Mỹ muốn học 1, 2 học kỳ ở các nước đang phát triển. Chúng ta có thể trao đổi sinh viên, hoặc giáo sư với nhau, tạo cơ hội cho học sinh VN học tập, cho các giảng viên VN thăm và học hỏi từ các GS, các trường đại học nước ngoài.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Theo GS, làm thế nào để những trường ĐH đã có tên tuổi của VN có thể cạnh tranh với các trường ĐH khác trên thế giới?

- GS John Quelch: Tôi nghĩ rằng cạnh tranh với thế giới không phải là mục tiêu đúng đắn trong thời điểm hiện tại của các bạn.. Thay vì vậy, có các cơ hội nâng cấp chất lượng đào tạo của các trường ĐH ở VN thông qua quan hệ đối tác, hợp tác với các trường ĐH ở Australia, Mỹ, Anh. Tôi cho rằng, các bạn nên đặt ưu tiên hàng đầu vào giải pháp này.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Học tiến sỹ ở Harvard đòi hỏi những điều kiện gì? Nếu muốn nộp đơn vào đó thì có quá khó không?  

      - GS John Quelch: Đúng là rất cạnh tranh. Bạn phải làm được một nghiên cứu về đề tài thu hút được sự quan tâm của một vị giáo sư nào đó. Bạn không thể làm được luận án tiến sỹ nếu bạn không có niềm đam mê về một lĩnh vực nào đó. Bạn hãy tìm kiếm các giáo sư ở các trường ĐH nước ngoài là chuyên gia về lĩnh vực của bạn, tạo mối quan hệ lâu dài, hỏi họ về kinh nghiệm và ý tưởng, tạo ấn tượng với họ về một học viên giỏi với nhiều ý tưởng tốt. Đừng vội hỏi về việc nộp đơn xin học. Tôi nhận hàng ngàn email đăng ký học mỗi tuần, và tôi chẳng thể làm gì vì không có thời gian để xử lý chúng.

      - TBT Nguyễn Anh Tuấn: Còn để được nhận vào học ở Harvard có khó không thưa ông?

      - GS John Quelch: Điều đó đặt ra nhiều thách thức. Nhưng cơ hội luôn có cho những sinh viên thật sự học giỏi và có thành tích sáng chói, dù họ có nghèo đi nữa. Bởi vì Harvard sẽ chấp nhận bạn và chu cấp toàn bộ học phí, và chi phí ăn ở cho họ. Sẽ có nhiều người đang lắng nghe chúng tôi nói bây giờ. Có thể bạn không có đủ tiền và bạn đã nghĩ rằng không thể thực hiện giấc mơ vào Harvard. Nhưng điều đó là không đúng. Bởi vì Harvard có rất nhiều khoản ủng hộ lớn, nhờ đó chúng tôi xây dựng được một hệ thống học bổng hỗ trợ cho các sinh viên trên khắp thế giới đến Harvard học tập. Nếu họ đủ năng lực, họ sẽ được trả mọi khoản chi phí.

Nguồn lực về thiên nhiên, con người và bản tính hiếu khách là những lợi thế cạnh tranh của Việt Nam

- Độc giả Lê Công Việt, ADB: Tôi đang sống và làm việc tại VN sau một số năm du học nước ngoài. Tôi có cái nhìn lạc quan về VN nhưng không phải người nào cũng có thể chia sẻ quan điểm này với tôi, nhất là các chuyên gia nước ngoài. Câu hỏi của tôi dành cho GS là : GS nhìn nhận như thế nào về lợi thế cạnh tranh của VN trong một thế giới toàn cầu hoá?

- GS John Quelch: Ồ, đây là một câu hỏi thực sự quan trọng. Tôi nhìn thấy hai hay ba cấp độ cạnh tranh của các bạn.

Về cấp độ kinh tế, VN có những nguồn lực tự nhiên và một số khả năng mà không phải quốc gia nào cũng có. Người ta thường nói nhiều về những bờ biển dài tuyệt đẹp, rất nhiều điểm thu hút du lịch, hệ sinh thái đa dạng từ đầu đến cuối đất nước. Điều này khiến VN có gì đó giống với Chi lê, cũng địa hình trải dài, hệ sinh thái đa dạng. Kết quả là Chile trở thành một đất nước hấp dẫn du khách.

Thứ hai, VN có một số nguồn lực tự nhiên như nguồn thuỷ sản phong phú dường như còn lâu mới khai thác hết tiềm năng tối đa. 

Ba là, nguồn lực con người. Nó liên quan trước hết đến tỷ lệ biết chữ, trình độ kiến thức, mức độ sẵn sàng tiếp thu, khả năng có thể đào tạo...Liệu nền tảng tri thức của cộng đồng có đạt chất lượng cao, có thể xuất khẩu được, kỹ năng làm việc có giá trị. Liệu người dân có sẵn sàng học hỏi và chăm chỉ làm việc? Họ hạnh phúc hay không?

Tôi nghĩ mức độ hiếu khách ở VN rất cao. Thái Lan, một nước có lợi thế cạnh tranh chính trong khu vực Đông Nam Á đã tạo dựng được uy tín quốc tế về lòng mến khách.

Mặt khác, lòng hiếu khách đó đã được phản ánh rõ vào hoạt động của Hãng hàng không Thai Airway đã trở thành một phương tiện quảng cáo vô cùng quan trọng cho Thái Lan trên khắp thế giới. Điều tương tự cũng đang xảy ra với hãng Singapore Airlines. Hãng này đang được coi là một trong những hãng bay cung cấp dịch vụ tốt nhất. Không có lý do gì mà trong vòng 5, 10 năm tới, Vietnam Airlines không đạt được năng lực tương tự và xây dựng được uy tín lớn về chất lượng.

      - TBT Nguyễn Anh Tuấn: Hôm qua ông đã có cuộc nói chuyện với lãnh đạo Vietnam Airlines. Ông cũng đã bay trên chuyến bay của hãng này, ông có nhận xét gì về chất lượng dịch vụ của họ?      

      - GS John Quelch: Tôi bay từ Paris đến TP HCM bằng VN Airlines và thấy chất lượng dịch vụ tốt. Thức ăn ngon và tiện nghi trên máy bay rất tốt. Chuyến bay rất đúng giờ và thủ tục nhanh gọn, điều này rất quan trọng với những chuyến bay dài. VN Airlines đang mở rộng đến Mỹ. Tôi hy vọng sẽ có đường bay nối liền Bolston với HN hay TP HCM, để sinh viên VN có thể sang thăm ĐH Harvard của chúng tôi. 

Cần xây dựng hình ảnh đất nước thông qua du lịch lữ hành và các nhà hoạt động chính trị 

 TBT Nguyễn Anh Tuấn: GS nghĩ gì về việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho VN, một đất nước đang phát triển?

- GS John Quelch: Hiện tại 193 quốc gia trong Liên Hợp Quốc đang cạnh tranh để được các nhà đầu tư hàng đầu quan tâm. Cũng như Mỹ, Úc và Anh đang cạnh tranh mạnh mẽ để thu hút nhiều du học sinh nước ngoài. Sự cạnh tranh là rất lớn, VN phải giới thiệu những điểm độc đáo khác biệt để có thể chào đón các nhà đầu tư. Bất cứ chiến dịch marketting sản phẩm nào cũng phải chú ý đến những giá trị riêng biệt, những khách hàng mục tiêu của sản phẩm mà không nhà cung cấp nào đáp ứng được

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Cảm nhận của ông về hình ảnh VN? 

- GS John Quelch: Có lẽ, điều không may, theo tôi là VN nổi tiếng phần nhiều bởi những ký ức về cuộc chiến tranh VN. Mọi người thường giữ những hình ảnh không được hấp dẫn lắm về VN.

Bạn biết đấy, khía cạnh tích cực của sự việc là trong sự nhận biết và kiến thức của mọi người, cái tên VN có vị trí rất cao. Trong khi đó, nhiều quốc gia gặp vấn đề là mọi người thậm chí còn không biết có tồn tại những nước này. Tôi nghĩ hầu hết thế giới đều biết có VN tồn tại. Nhưng tôi cho rằng, cần phải nắm bắt lấy cơ hội để xây dựng lại hình ảnh về đất nước đại diện cho cái gì và có ý nghĩa gì trong tâm trí của mọi người. Tôi nghĩ điều này đặc biệt quan trọng, nhất là trong việc tăng cường sự hiểu biết của những nhà kinh doanh du lịch lữ hành với những du khách, doanh nhân và ngay cả các chính khách. Trưa nay, tôi vừa có bữa ăn trưa với các thành viên AmCham, trong đó có cựu Giám đốc Quốc gia của Citigroup và Giám đốc Quốc gia của ANZ… Những cá nhân này có vai trò rất quan trọng trong việc tiếp thị và nâng cao hình ảnh của VN. Bởi vì những gì họ nói với những người khác trong công ty của họ, trong tập đoàn trên khắp toàn cầu sẽ có ảnh hưởng lớn tới việc phát triển hình ảnh VN.

Nhưng dù gì thì nói, thay đổi và xây dựng hình ảnh VN mới cần có thời gian.  Tôi đã hiểu thêm nhiều về VN sau khi đến đất nước của các bạn. Điều quan trọng hiện nay, các bạn đừng quá lo lắng phát triển hình ảnh đất nước, hãy thu hút thật nhiều du khách và các nhà đầu tư từ khắp nơi đến đây. Họ sẽ tự cảm nhận, từ chiêm nghiệm.

Người Việt ở nước ngoài rất hữu ích trong tiếp thị hình ảnh đất nước

-     - TBT Nguyễn Anh Tuấn: Một độc giả  hỏi rằng việc tiếp thị hình ảnh VN với người nước ngoài còn mới mẻ. Điều gì cần làm trước tiên?    

      - GS John Quelch: Ồ, người Việt ở nước ngoài có thể rất hữu ích trong việc tiếp thị hình ảnh đất nước. Ví dụ, những người Việt sống tại Mỹ có thể có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh VN ở hải ngoại. Việt Kiều không chỉ là những người trực tiếp đầu tư về nước mà họ còn là cầu nối VN với nước họ đang sinh sống, ngay cả trong các mối quan hệ đối tác làm ăn. Khi một người Mỹ muốn tìm đối tác Việt Nam, họ có thể bắt đầu từ một người Mỹ gốc Việt đang sống ở California. Vậy hãy chắc chắn là các bạn hiểu rõ được rằng hàng nghìn người Việt hải ngoại có thể hoạt động như những nhân viên bán hàng trong nỗ lực tiếp thị thương hiệu Việt.  

 -    Số người biết tiếng Anh nhiều cũng là một lợi thế cạnh tranh 

 T  - TBT Nguyễn Anh Tuấn: Xin chuyển tới GS câu hỏi của độc giả Bùi Văn: Bản thân ông sẽ nhận định như thế nào khi nhìn ba đôi giày hiệu “New Balance” giống hệt nhau, một đề là “sản xuất tại Hoa Kỳ”, một đề là “sản xuất tại Trung Quốc”, và một là “sản xuất tại Việt Nam”. Sản phẩm nào có giá trị cao hơn? Hay người tiêu dùng Mỹ không quan tâm đến thông tin này? Câu trả lời có giống nhau nếu đây là ba laptop hiệu “Acer” ?  

     - GS John Quelch: Khi mọi người nghĩ đến nước hoa, họ nghĩ đến Pháp. Nói đến giày nam chất lượng cao, họ có thể nghĩ đến Italia. Họ se nghĩ đến xe hơi đến Mỹ, Đức và hiện nay có thể là Nhật nữa. Như vậy, có một số sản phẩm gắn liền với một quốc gia nhất định. Đối với một số sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ không có ý nghĩa quan trọng lắm. Đối với hai sản phẩm được nói tới ở trên, điều bạn hỏi phụ thuộc vào việc bạn đang nói tới những máy tính chất lượng rất cao, những đôi giày chất lượng cao hay không. Hay là liệu bạn đang nói về cách thức đơn giản hơn là tạo ra những máy tính hay giày có giá với trị giá hàng ngày (everyday value price). Ngày nay, nhiều sản phẩm điện tử trên thị trường được lắp ráp từ những linh kiện sản xuất ở các quốc gia khác nhau. Như một chiếc máy tính, màn hình - vi mạch - bàn phím được sản xuất ở ba quốc gia rồi mang lắp ráp ở nước thứ tư. Khái niệm "quốc gia xuất xứ" của sản phẩm không còn là quan tâm lớn của nhiều khách hàng.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Một câu hỏi nữa cũng của anh Văn Trong cách mạng công nghệ thông tin và thương mại điện tử, Ấn Độ và Trung Quốc có xuất phát điểm gần ngang với Việt Nam nhưng đến nay hai nước này đã vượt Việt Nam khá xa. Các doanh nghiệp và chính phủ Việt Nam cần làm gì để đuổi kịp họ?

- GS John Quelch: Cả hai nước đều có cam kết hết sức mạnh mẽ đối với phát triển kinh tế. Sự cạnh tranh lành mạnh giữa TQ và Ấn Độ đang thúc đẩy cả hai trong cải cách kinh tế và cơ cấu, khuyến khích phát triển kinh tế.

Khía cạnh thứ hai, cả hai, nhất là TQ có một tinh thần doanh nhân rất mạnh mẽ, với tỷ lệ phần trăm cao trong dân số có hoạt động trong nền kinh tế thị trường tự do. Họ muốn tiến lên phía trước. Họ có nguồn vốn có thể sử dụng. Trong trường hợp của TQ là những Hoa Kiều còn trong với Ấn Độ là những gia đình giàu có điều hành các DN có quy mô quốc gia.

Lợi thế của Ấn Độ so với TQ có lẽ là số người sử dụng Tiếng Anh nhuần nhuyễn. Nhưng mặt khác, sự cam kết học Tiếng Anh trong giới trẻ TQ đang ngày một tăng lên. Không có gì là cường điệu khi nói rằng ngày nay, số người học Tiếng Anh ở TQ có thể gấp đôi hay gấp ba dân số nước Anh. Tức là số người Hoa nói Tiếng Anh còn nhiều hơn số người Anh nói tiếng Anh trong 5 - 6 năm tới..

Coi chừng: Ưu đãi về giá thuê đất và thuế là con dao hai lưỡi

- Độc giả Nguyễn Hoàng Hiệp: Thưa GS, nếu ở cương vị là một lãnh đạo ở một địa phương nghèo như quê tôi (mặc dù chỉ cách Hà Nội 30 km), người dân chủ yếu làm nông nghiệp vất vả mà hiệu quả kinh tế không cao, nghề phụ chưa phát triển, GS sẽ khuyên giải pháp nào để tạo dựng thương hiệu hoặc kêu gọi đầu tư? Các yếu tố cần và đủ như thế nào để phát triển địa phương?

- GS John Quelch: Một lần nữa, theo tôi có 3 nhân tố. Một, sự phát triển giáo dục cơ bản cũng như đào tạo các kỹ thuật cơ bản để tạo ra lực lượng lao động có chất lượng, đáp ứng nhu cầu tại chỗ của vùng thay vì di cư đi nơi khác. Hai, có giao thông tốc độ cao với thành phố để những người công nhân nghèo có thể vào thành phố làm việc và trở về nhà vào buổi tối. Như thế, họ vẫn là một phần của cộng đồng địa phương. Tôi nghĩ, chất lượng hạ tầng giao thông đang thực sự là một vấn đề quan trọng mà VN cần giải quyết. Ba, bạn có thể đưa ra những chính sách ưu đãi về thuế, đất đai… để mời gọi các nhà máy, nhà đầu tư đến vùng mình làm ăn. Các nhà marketing giỏi sẽ làm được điều này. Nhưng có một điểm phải lưu ý là những sự khuyến khích như vậy rất dễ trở thành “con dao hai lưỡi” bởi vì các nhà đầu tư có thể dễ dàng rời bỏ nơi này ngay sau khi những nước khác  hoặc địa phương khác chào mời những ưu đãi hấp dẫn hơn. 

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Vâng, Starbuck - thương hiệu cà phê hàng đầu nước Mỹ - có thể mở một quán mới ở đây - cách thành phố 30 km - vì đảm bảo môi trường xanh sạch, nếu vấn đề giao thông được giải quyết ổn thỏa. Vậy theo GS, VN có thể xây dựng được một hệ thống giao thông tốt, tạo điều kiện cho  các dịch vụ chất lượng không?

 - GS John Quelch: Đầu tư vào hệ thống giao thông luôn đòi hỏi một nguồn vốn khổng lồ. Câu hỏi đặt ra là ai có thể trả tiền cho chúng, liệu các kế hoạch phát triển kinh tế có đáp ứng được. Nếu các bạn nhìn vào Bangkok, cách đây nhiều năm chưa có đường cao tốc nối sân bay với thành phố. Có một câu chuyện đùa là nếu bạn không muốn bị lỡ chuyến bay thì bạn phải rời thành phố một ngày trước đó. Vài năm trước, họ đã xây dựng được đường cao tốc từ Bangkok tới sân bay và cải thiện đáng kể tốc độ giao thông.  Nếu bạn là nhà đầu tư, bạn sẽ không muốn tiêu phí thời gian đến hai tiếng đồng hồ vì nạn tắc đường mới về tới được khách sạn. Bạn cần vào ngay thành phố để thăm cơ sở sản xuất, gặp gỡ giám đốc chi nhánh hoặc khách hàng rồi quay lại sân bay ngay.

Nền tảng của  thương hiệu là công nghệ và đào tạo

- Nguyễn Phương Lâm, VCCI Cần Thơ: Đối với một nước đang phát triển như VN thì công tác tiếp thị quốc gia đang rất cần đẩy mạnh. Nhưng với tình thế hiện nay như nguồn nhân lực chưa đủ để hấp dẫn đối tác, giá nhân công không còn rẻ so với TQ, giá đất đô thị rất cao, công tác xúc tiến còn yếu, lợi thế cũng đang bị cạnh tranh rất nhiều. Vậy theo GS, VN cần chú trọng vào vấn đề này để cải thiện trước mắt?

 - GS John Quelch: Rất nhiều quốc gia đã vươn tới tầm cao hơn từ một xuất phát điểm và tiến trình phát triển tương tự VN. Điều quan trọng là các nhà lập kế hoạch có thể nhìn vào và học hỏi kinh nghiệm của Hàn Quốc, TQ, Thái Lan, Malaysia, Philippinnes, Indonesia, Thái Lan. Có rất nhiều chuỗi công việc cần phải làm để phát triển hình ảnh: hạ tầng cần được nâng cấp tương xứng để bổ trợ cho mức độ phát triển kinh tế. Bao nhiêu phần trăm người dân cần được đào tạo các kỹ năng kỹ thuật để thu hút đầu tư nước ngoài vào sản xuất và những ngành công nghiệp mũi nhọn…Tôi nghĩ quốc gia nào cũng phải vượt qua quá trình này. Hàng trăm email gửi cho tôi bày tỏ thắc mắc làm thế nào để xây dựng thương hiệu. Phần lớn họ đề cập đến ngành điện tử. Dần dần, chúng ta có thể xây dựng được thương hiệu trên cơ sở học tập kinh nghiệm và hành động, chứ không phải trên lời nói.

- Việt Chi: Xin chào GS và trân trọng cảm ơn TBT đã cho chúng tôi cơ hội được học hỏi kinh nghiệm về tiếp thị. Trong môi trường kinh tế thị trường hiện nay, rất nhiều người biết tạo dựng những thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, vậy làm thế nào để thương hiệu của mình có thể vượt trội hơn trong vô vàn những thương hiệu nổi tiếng đó? 

- GS John Quelch: Nếu nhìn vào danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới, bạn sẽ thấy có những cái tên mà 50 năm trước không hề tồn tại như Intel hay Nokia chẳng hạn. Thậm chí có những cái tên chưa bao giờ thấy cách đây 30 năm. Điều quan trọng là bạn luôn đổi mới tư duy, cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đôi khi mang được những cái mới vào thị trường, đáp ứng những giá trị mà khách hàng đang cần và sẵn lòng trả tiền để mua chúng.

Hãy nhìn vào trường hợp của Samsung. Cách đây 6 năm, đó là một thương hiệu không mấy quan trọng. Nhưng hiện nay, trong bản xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới, Samsung xếp ở vị trí 21. Sony xếp ở vị trí 19 và có lẽ Samsung sẽ sớm vựơt qua Sony ở khía cạnh giá trị thương hiệu. Vậy đó, trong 6 năm, họ đã đi từ chỗ không có gì đến ví trí Top 20 các thương hiệu hàng đầu thế giới. Đó sẽ là sự khích lệ cho bất cứ ai muốn vươn tới thành công tương tự. Chỉ cần bạn có tham vọng, quyết tâm mạnh mẽ và ý chí, sáng kiến và ý tưởng làm thế nào để thành công.

Cuối cùng, bí quyết vẫn là công nghệ và đào tạo. Samsung có tới 17000 nhà khoa học làm việc cho mình trên khắp thế giới. Rất nhiều trong số này được cử đi học ở Mỹ từ 10 - 15 - 20 năm trước như một phần trong sáng kiến cải thiện chất lượng lao động người dân của chính phủ. Tôi nghĩ rằng tập trung vào việc này còn quan trọng hơn là bạn lo nghĩ quá nhiều làm sao để xây dựng thương hiệu. Bạn biết đấy, để đạt được mục tiêu đó, bạn phải có nền tảng vững chắc. Mọi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên nền tảng vững mạnh. Và nền tảng đó ở đây là giáo dục và công nghệ cao.

- TBT Nguyễn Anh Tuấn: Vâng, VietNamNet sẽ đi theo hướng này, xây dựng một nền tảng vững chắc để có thể tạo ra thương hiệu quốc tế trong lĩnh vực truyền thông còn khá mới mẻ này.  Thời gian có hạn nhưng các câu hỏi dành cho GS vẫn còn rất nhiều. Tôi sẽ chuyển câu hỏi tới GS và GS có thể trả lời sau được không?

 - GS John Quelch: Tất nhiên rồi. Cảm ơn các bạn đã mời tôi tới đây. Cuối cùng tôi xin CHÚC MỪNG NĂM MỚI tất cả mọi người!

• VietNamNet